請忘掉「越南星巴克」這個懶人標籤。要真正看懂 Highlands Coffee（高地咖啡），你必須拋開咖啡濾杯，戴上商業戰略的眼鏡。它的核心競爭力從來不是咖啡豆的風味曲線，而是對「不動產」和「文化場域」的精準狙擊。這家由越裔美國人 David Thai 於 1999 年創立的連鎖品牌，看透了當時越南市場缺的不是好咖啡，而是具備社交屬性、能彰顯身份的「第三空間」。 他搶下的不是訂單，而是城市中最具戰略價值的轉角與大廳。當星巴克在 2013 年姍姍來遲時，面對的已不是一個咖啡品牌，而是一個由超過 777 家門市（截至 2024 年 5 月）構成的場域帝國。
為何星巴克也難以撼動？揭開高地咖啡的「黃金地段」煉金術
高地咖啡的成功，首先是地產的勝利。它在選址上的霸道與精準，是所有後進者難以跨越的護城河。這套策略的核心，是將咖啡店視為人流匯集的基礎設施，而非單純的餐飲零售。
「轉角之王」的選址策略：數據如何揭示高地的地產基因？
高地的選址策略極具侵略性，優先佔領城市中最顯眼、人流最密集的「黃金轉角」與建築物一樓。 這種策略確保了極高的品牌能見度，讓紅色的圓形標誌成為城市景觀的一部分。不同於許多品牌尋求租金較低的二樓或巷弄，高地願意為一樓的黃金地段支付溢價，因為它看中的是這個位置帶來的「免費廣告」效應與便利性。 這種「地產先行」的思維，使其門市不僅是消費場所，更是社交地標和會面點，牢牢鎖定了上班族、商務人士與追求時尚的中產階級客群。
以下表格總結了高地選址策略的關鍵要素：
| 選址偏好 | 樓層選擇 | 租金考量 | 核心價值 | 目標客群 |
|---|---|---|---|---|
| 「黃金轉角」、人流密集處 | 一樓 | 願意支付溢價 | 品牌能見度、「免費廣告」效應、便利性 | 上班族、商務人士、追求時尚的中產階級 |
從購物中心到辦公大樓：高地如何將「人流」變「金流」？
高地的擴張路徑緊貼著越南的都市化進程，策略性地進駐各大城市的頂級購物中心、A級辦公大樓、機場甚至醫院。 這種佈局確保它能精準接觸到具有高消費潛力的客群。 在這些封閉或半封閉的場域，高地咖啡幾乎成為唯一的、最便利的優質咖啡選擇，有效將過路客轉化為固定消費者。近年來，為了進一步滲透市場，高地甚至開始測試在加油站旁設立迷你小屋的模式，以更低的成本和更高的靈活性，抓住通勤人流，將品牌覆蓋到城市的每一個角落。
拆解「文化符碼」：高地如何將一杯咖啡，變成越南人的身份認同？
如果說黃金地段是高地的骨架，那麼對越南文化符碼的精準運用，就是它的血肉。它成功地將一杯咖啡，從日常飲品提升為承載民族自豪感的文化商品。
Phin Sua Da 的再發明：傳統如何成為高地最銳利的商業武器？
高地菜單的核心是 Phin Sữa Đá（越南煉乳冰咖啡），這款國民飲品被高地重新包裝和標準化。 他們保留了使用滴漏壺（Phin）的傳統沖煮形式，但在品質和出品上實現了連鎖化的一致性。 一杯價格約在 29,000 越南盾起的 Phin Sữa Đá，既滿足了本地消費者對傳統風味的依戀，又提供了比街邊小販更衛生、更體面的消費環境。 這種「傳統升級」的策略，讓高地成功地從無數街頭咖啡攤中脫穎而出，成為越南咖啡的現代代言人。
紅色Logo與空間設計：藏在細節裡的「越南驕傲」心理學
高地咖啡的品牌識別系統充滿了精心設計的文化符碼。 鮮紅色的主色調不僅醒目，也與越南國旗的顏色產生連結，激發民族自豪感。 其標誌設計融合了山脈、河流和三角洲的意象，象徵著越南土地的富饒。 在空間設計上，高地融合了傳統越南美學與現代舒適感，創造出一個既親切又具備國際感的社交空間。 這種設計語言，與其「源於越南，屬於我們」的品牌口號相呼應，成功地將消費一個國際化品牌與支持本土文化劃上等號，建立了強烈的情感連結。
產品線的雙刃劍：高地咖啡的「妥協」與「野心」
在快速擴張的過程中，高地的產品策略展現了其在「迎合大眾」與「維持標準」之間的平衡與掙扎。這既是它成功的關鍵，也埋下了未來的隱憂。
從 Cà Phê 到 Freeze：高地的菜單如何平衡「傳統」與「現代」？
高地的菜單是一場精妙的平衡秀。一方面，它以 Phin 咖啡和越南法棍麵包（Bánh Mì）等傳統產品為根基，鞏固了本土市場。 另一方面，它也推出了名為「Freeze」的冰沙系列等現代化飲品，吸引追求新潮口味的年輕族群。 這種「傳統+現代」的雙軌產品線，使其客群覆蓋面極廣，從保守的長輩到時髦的年輕人都能在此找到選擇。 這種靈活性是星巴克等堅持全球標準化菜單的國際品牌難以比擬的優勢。
品質爭議與標準化挑戰：快速擴張下的必然陣痛？
然而，龐大的門市網絡和快速擴張也帶來了挑戰。為了確保近千家門市的出品一致，高地必須在供應鏈和製作流程上高度標準化。 這也引發了一些關於咖啡品質的爭議，部分咖啡愛好者認為其風味為了標準化而犧牲了獨特性。 此外，儘管越南是全球頂尖的羅布斯塔（Robusta）咖啡豆生產國，但小農戶分散種植的模式導致品質參差不齊，給大規模、高品質的採購帶來了持續的挑戰。 為此，高地已投資數億越南盾建立自己的烘焙工廠，以加強對品質的掌控。
投資與未來：高地咖啡的下一步棋將走向何方？
站在市場領導者的位置，高地咖啡並未停下腳步。在資本的加持下，它正謀劃著從越南霸主向亞洲巨頭的下一次躍升，但前方的道路也充滿挑戰。
Jollibee 的加持：菲律賓速食巨頭如何改變高地的遊戲規則？
2012年，菲律賓速食巨頭 Jollibee Foods Corporation (JFC) 收購了高地咖啡約 50% 的股份，這成為高地發展的關鍵轉折點。 JFC 的入股不僅帶來了雄厚的資金，更重要的是注入了其在全球經營快餐連鎖的專業知識，包括標準化運營、供應鏈管理和快速擴張的經驗。 創辦人 David Thai 曾透露，他拒絕了星巴克的收購提議，選擇與 JFC 合作，正是看中了後者能幫助高地在保持越南品牌核心的同時，實現更專業化的成長。
以下表格比較了高地咖啡與星巴克在尋求合作夥伴時的不同選擇：
| 考量面向 | 高地咖啡 (選擇 Jollibee) | 高地咖啡 (若選擇 星巴克) |
|---|---|---|
| 合作夥伴 | Jollibee Foods Corporation (JFC) | 星巴克 |
| JFC 帶來的優勢 | 資金、快餐連鎖經營專業知識 (標準化運營、供應鏈管理、快速擴張) | – |
| 核心考量 | 保持越南品牌核心，同時實現專業化成長 | – |
海外市場的挑戰：高地的「越南模式」能在國外成功複製嗎？
高地咖啡已將目光投向海外，尤其是在菲律賓市場取得了初步成功，開設了超過 50 家分店。 然而，其「地產+文化」的成功模式是否能在其他國家被有效複製，仍是個巨大的問號。在國外，高地無法再享有本土作戰的文化親近感和品牌光環，其以羅布斯塔豆為主的偏苦風味也需要適應不同市場的口味偏好。 此外，公司計劃在未來 18 至 24 個月內進行首次公開募股（IPO），這將為其擴張提供更多彈藥，但同時也意味著它將面臨資本市場更嚴苛的審視。
專家快問快答：關於高地咖啡你最該知道的幾件事
問：高地咖啡算是越南的國營企業嗎？
答：不是。它是由越裔美國人 David Thai 創立的私人企業。 儘管菲律賓的 Jollibee 公司是其重要股東，但創辦人多次強調，高地咖啡的品牌核心和日常運營仍是越南的。
問：高地咖啡的品質到底如何？ 答：這取決於你的標準。如果你追求的是精品咖啡的複雜風味層次，高地可能不是你的首選。但如果你尋求的是一杯品質穩定、價格合理、在任何地方都能喝到的標準化越南咖啡，那麼高地做得非常出色。 他們的目標是「風味一致性」而非「絕對最佳風味」。
問：為什麼星巴克在越南的發展遠不如高地咖啡？ 答：主要有三點：第一，選址上錯失先機，黃金地段已被高地佔領。 第二，產品上未能迎合本地口味，其主打的阿拉比卡（Arabica）豆風味與越南人習慣的羅布斯塔豆風味不同，且菜單缺乏靈活性。 第三，文化上，高地成功地將自己塑造成「越南的驕傲」，而星巴克始終是個外來品牌。
問：高地咖啡的未來發展潛力在哪裡？ 答：潛力主要在於兩方面：一是繼續在越南本土市場下沉，透過更多元化的店鋪形式（如小站、外賣點）擴大覆蓋率。 二是將其成功的商業模式和標準化的越南咖啡體驗輸出到其他亞洲國家，特別是那些對越南文化有好感的市場。 公司也計劃出口烘焙咖啡豆到全球更多市場。
問：投資或加盟高地咖啡是個好主意嗎？ 答：從商業模式來看，高地展現了強大的盈利能力和市場主導地位。 然而，加盟費用不菲，據估算初始投資可能高達數億越南盾，且需要支付持續的特許經營費和管理費。 此外，餐飲業競爭激烈，雖然品牌強勢，但經營成功仍取決於地點、管理和市場變化等多重因素。
